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          “只有理解年輕,才能調出新味!”這句話是2018CFE廣州互聯網營銷高峰論壇

          “只有理解年輕,才能調出新味!”這句話是2018CFE廣州互聯網營銷高峰論壇上騰訊公司演講嘉賓報告的結尾語,這句話提煉得實在是妙!


          若是處于衰老的狀態,不理解年輕,散發出的都是陳腐的味道,哪里還能夠推陳出新呢?


          對于具有數千年歷史的調味品而言,要說到年輕化可能會令人很困惑,難以入手,但是,在這個移動互聯網時代,新人群、新思想、新技術風起云涌,如果做不到年輕化,傳統調味品企業的出路還會在哪里呢?




          年輕化,永遠都是一個追求基業長青的企業無法回避的問題!


          什么才叫年輕?是年齡小嗎?是思想新嗎?還是行為大膽?是的,這些都是年輕的表現之一,但卻涵蓋不了年輕!


          在筆者看來,與時俱進就是年輕,年輕的狀態永遠都在“當下”,過去是衰老,未來還弱小,唯有當下才算得上是年輕,無論在任何時代,只要能夠與時俱進,那必定就是年輕!


          那些一直活到現在的百年企業都是長壽的,同時也是年輕的,若非如此,又如何能夠活到現在呢?


          赫拉克利特說“人不能同時踏進同一條河流”,這些百年企業歷經歷史的長河,隨時隨地都在進化著,都在拋棄著過去,軀殼是古老的,靈魂卻是年輕的!


          傳統的調味品要如何才能夠做到年輕化呢?


          1.思維意識的年輕化


          年輕化的源點在于思維意識,所有的改變必定起始于內在的認知,認知不改,思維不年輕,行為也必然無法年輕。


          每個人最根本的差異就在于認知邊界,邊界有多大,差距就有多大。農村人總是感覺追不上城里人的步伐,“以前沒錢吃肉,等到有點錢了想多吃點肉,結果你們都改吃素了;以前窮只能穿打補丁的衣服,等到我們有錢能穿得起好衣服了,你們又在流行穿打補丁、有破洞的衣褲了;我們以前上個廁所都是用茅草,等到我們改變習慣用紙了,你們又在拿紙擦嘴了……”



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          所有差異的源點都在于思維意識,調味品要實現年輕化,首先就要看我們的思維意識能否與時俱進,能不能在這個移動互聯時代,用全新的理念來進行思考。


          在調味品行業中,傳統的思維是這樣的:堅守古法工藝,日曬夜露;口味地域化,堅持特色不改變;產品種類單一,延續傳承;品牌名稱具有地域特點;包裝古樸,體現傳統風貌;概念強調文化,突出悠久歷史。


          這種思維下的產物體現出的都是濃濃的傳統特色,然而卻往往是產能無法規模化,口味難突破地域局限,產品不適應多種需求,品牌與消費者無關,包裝檔次低,形象呆板,自然無法得到當下主流消費者的認同。


          要使思維意識年輕化,就要從傳統思維的反方向進行思考,與當下的環境接軌,將傳統與現實進行融合,不斷演進突破。


          2.消費群體的年輕化


          調味品的年輕化要以消費群體作為基礎,所有的改變都必須基于人本身。


          之所以調味品較為傳統,關鍵就在于主流消費者偏重于中老年群體,他們的思維和認知普遍都傳統,自然對于調味品的選擇也體現出傳統的偏好。


          而主流消費群偏重于年輕人的行業,則自然體現出年輕化的特征,比如乳制品、啤酒、飲料等品類,無論產品、品牌、工藝、渠道、推廣等各個方面都能與時俱進,充分體現出當下的時代特色。


          要想實現年輕化,就要瞄準年輕消費群,白酒總體上是傳統的,但是江小白就以年輕人為目標人群,由此誕生了青春小酒,成功推動了白酒的年輕化。



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          辣醬是傳統的,但是林依倫推出的飯爺辣醬則是年輕的,其針對白領年輕人群,在各個方面都與傳統的辣醬風格迥異,這就是由人群所帶動的年輕化。


          人是最本質的,人群變了,思維意識自然也就發生了變化,可口可樂都賣了100多年了,它的長壽秘訣就是永遠都在培養年輕人,這都過去多少代了,現在喝可樂的主力群體依然還是年輕人。這就是年輕的力量,年輕就是當下,當下就是永恒,要想永遠年輕,就得始終和年輕人擁抱在一起。


          3.消費意識的年輕化


          僅僅是消費人群的年輕,還不足以充分推動調味品的年輕化,另一個關鍵的要素則是消費意識。


          如果調味品能夠在消費意識上引導與時俱進,即便并不年輕的人群,也可以做到年輕化消費。便利化、健康化和品味化,就是調味品實現年輕化的三個重要趨勢。


          1)便利化:


          傳統的調味品大多是單一的和基礎的,更偏重于原料屬性,需要由消費者耗費較多的時間和精力,如果不是對于烹飪有相當的興趣,很難得到消費者的認同;而當下無論生活還是工作的節奏都很快,便利化便日益成為消費者選擇調味品的重要標準。


          2)健康化:


          這是經濟發展和收入提高所帶來的結果,按照馬斯洛的需求理論,當滿足了基本的生理需求后,消費者自然就進一步產生對安全、社交、尊重、自我實現等方面的需求,而健康正是其中“安全”需求的一種類型,越來越多的消費者會去看產品的配料表,這就是健康意識日漸高漲的明證;現在調味品行業中“零添加”風潮正勁,包括零添加味精、防腐劑和色素等,盡管消費者的認知存在誤區,但只要看到這些字眼,便能引發其產生信任。



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          3)品味化:


          這是馬斯洛第三層“社交”需求的反映,產品對消費者帶來的利益不再只是局限于產品本身,還體現在其生活方式或社會地位上,一個看起來“老土”的產品,即便其品質再好,可能也得不到某些消費者的認同,而若具有良好的包裝形象,則能受到青睞。


          4.產品的年輕化


          在上述三類年輕化的基礎上,調味品最終要在產品上體現出年輕化,包括品種、規格、包裝、概念等幾個方面。年輕化不能僅僅是一種概念,還必須能夠融入到消費者的生活當中。


          1)從品種上講,必須要體現出復合化

          傳統的單一化造成的必然是同質化,也很保守,與消費者的關聯度也不高,只有追求復合化發展,方能與消費者便利化的需求相對應,比如辣鮮露、酸菜魚調料、麻婆豆腐調料等品種,都能夠讓消費者更便利地燒出一道好菜。


          2)從規格上講,則要滿足消費者便利化的需求

          比如減少容量、改善瓶型、防止泄漏等,這種更加人性的變化,自然能充分體現出產品的年輕化。這一點在乳制品行業體現得極為充分,最早的牛奶就是用瓶瓶袋袋簡單包裝的,后來則發展的極其豐富多彩,從利樂包、利樂磚、利樂枕到康美包、百利包,再到如今的愛克林包,用創新的包裝推動了乳制品的年輕化。


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          3)從包裝上看,產品的瓶貼一定要突出設計感

          產品帶給消費者的不僅只是生理的感受,還有心理的感受,這也是產品實現年輕化的重要途徑,不能只是一味地突出傳統、歷史,動不動就就是一口缸、一支桶或者一根扁擔,千篇一律,充滿了違和感;目前,調味品行業中產品包裝能夠體現出年輕化特性的當屬海天、廚邦、欣和、李錦記等知名品牌,能帶給消費者耳目一新的感覺。


          4)從概念上看,產品一定要提煉出獨特的核心價值定位

          要將產品的特色與消費者的核心需求掛鉤,不能像傳統那樣自說自話;這是一種內涵上的年輕化,如果只是為產品而產品,那可真是老土了,只有從核心概念上與消費者進行溝通,才能有效占據心智,體現出品牌的年輕化。


          5.品牌的年輕化


          品牌的年輕化主要體現在企業與消費者之間的溝通內容及方式,調味品企業傳統的做法是不怎么關注消費者的,然而品牌的年輕化必須以消費者為核心展開。


          老舊的品牌溝通方式就是簡單粗暴“大喇叭”式的單向輸出,企業信奉的原則是記憶為王,只管一遍又一遍地高喊廣告語,根本就不關心消費者是否認同,是否心動。


          而現在是一個碎片化的傳播環境,那種簡單粗暴的方式再也不會產生以前那種作用了,參與、體驗,這才是當下品牌傳播的關鍵所在。品牌的年輕化,就是要運用微博、微信、視頻、直播、抖音、公關事件活動等多種新穎的形式,與消費者進行體驗式溝通,為品牌賦予全新的時代內涵


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          現在就連“老干媽”都在追逐品牌年輕化了,其創始人陶華碧的頭像被印在連帽衛衣上,并擺在時尚買手店Opening Ceremony位于百老匯的店中出售,在紐約時裝周期間風光無限!


          6.渠道的年輕化


          移動互聯網時代的渠道變局快速異常,從之前的B2B、C2C、B2C、C2B、O2O到當下的社交電商和新零售,令人眼花繚亂。


          而調味品似乎還游離在這個渠道變革的時代門外,批發市場、農貿市場、雜貨店,這些傳統的渠道網點還是調味品的主流渠道,企業的產品還是要通過一層又一層的渠道來逐步分銷到終端,然后再接觸到消費者,這其實距離消費者已經很遠了。


          渠道的年輕化就是要改變這種局面,扁平化、精準化,這就是渠道年輕化的特點。


          1)創新化


          從傳統的流通渠道到現代商超渠道,再到網絡渠道,每一個新渠道的崛起,都能夠推動調味品的年輕化;而從傳統的經銷模式到直營模式,從B2C模式、B2B模式、O2O模式再到新零售模式,每一種渠道商業模式的創新應用,都在為調味品的年輕化賦能。


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          2)扁平化


          從多個層級到零層級,能夠直接觸達消費者,這對于強化企業對消費需求感知的敏銳度極為重要,同時快速的反應速度也能夠在競爭中獲得更大的優勢,在這個速度為王的時代,扁平化是一個必然趨勢。


          3)精準化


          在大數據的支撐下,企業的渠道運營將更加倚重于對數據的掌握,單純對終端網點的100%覆蓋不再最重要,對于能產生最大投入產出比的終端進行覆蓋才是真正的重點。


           
           
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